【楽天市場】花王 エッセンシャル flat(フラット) モイスト＆モイスト シャンプー ポンプ(500ml)
以下のリンクからご登録ください。 ｜ LINE： 世界でだ。 その主な手法は、髪質や髪の悩み、香り、ライフスタイルなどの質問に答え、それらを掛け合わせたパターンの中から、その人に最適な処方を届けるというものだ。 花王のアプローチはある意味真逆となる。 処方を変えるのではなく独自の技術で、1人ひとりが望む髪のくせづけが楽にできるという意味でのパーソナライゼーションを提案する。 日本人の毛髪は一見、直毛に見えるが、2人に1人がくせ・うねりで悩んでいるというデータがある。 くせ・うねり悩みのある人は、アイロンやヘアドライヤーなどの熱器具の使用率が高く、中には30分以上かけてスタイリングをしている人がいることがから明らかになった。 こうした実態に着目し、熱することで髪の毛を扱いやすく、形付けやすくする成分をつきとめ、ヘアケアアイテムとして開発されたのが、2019年7月に発表された花王の新ヘアケアシリーズ「エッセンシャル flat（フラット）」（以下flat）だ。 ここは、細胞が生きているときは細胞同士を接着する役目をしているが、髪が角化して死んだ細胞になると、その主な役割は物質の通り道となる。 これが今まで一般的に知られているCMCの役割であったが、花王は独自の研究を通じて、CMCの流動性が髪の形付けやすさにも強く関わっていることを見出した。 そこで花王は、CMCと親和性が高く、毛髪内部まで拡散し、CMCの流動性を高める独自成分として、くせ・うねり髪に浸透する「ときほぐし成分（GE-IS）」を開発し、熱スタイリング時に毛髪内部を柔軟にして、形付けしやすくする手法を確立。 さらに、水道水中のカルシウムが髪の表層に吸着・浸透して硬化することで生じる髪のゴワつきを軽減するために、毛髪中のカルシウムを除去するコハク酸を配合。 くせ・うねり髪の扱いづらさを徹底的に排除する処方を編み出した。 洗髪後も、「くせ・うねりときほぐし成分」の約70％が髪に残留することがわかっており、flatを使い続けることで、扱いやすい髪に整えていく。 flatのコア技術である「くせ・うねりの研究は、ツヤの研究が発端だった」と話すのは、花王株式会社ヘアケア研究所 主任研究員 渡邊俊一氏。 ツヤ研究を進めるなかで、くせがある髪の毛は直毛に比べてツヤがなく、パサつきやすいことがわかり、1990年頃からくせ毛髪質研究が本格的にスタートした。 研究を通して、毛髪内部に存在する2種類のコルテックス細胞の分布の偏りが毛髪の形に影響していることを花王が人毛では初めて解明。 さらに、くせの出る部位や状態は人によってさまざまであり、それに合った適切なケア方法があることを突き止めた。 しかし、なぜ髪の毛にくせが出てしまうのかという根本的な原因はいまだにわかっていないという。 2000年頃から始まった形状実態研究では、くせ毛がどのように遺伝するかを調べる「母・娘クセ毛実態」や「アジア人や欧米人での人種間比較研究」を進めているが、くせ毛に直接影響する遺伝子の特定にはまだ至っていない。 思春期や妊娠、出産を機に髪のくせが変化するケースは多いが、これについてもホルモンの影響が大きいと考えられているが、詳細は解明されていない。 プレミアム価格帯攻略のための差別化戦略 このユニークなヘアケア製品は、「スモールマス」カテゴリーとしての販売になる。 2018年におけるヘアケアインバス市場の規模は約2,000億円で、ミネラルウォーター（2,300億円）や衣料用洗剤（2,000億円）と同規模の市場に成長している。 とくに近年伸びているのが、販売単価が800円以上のプレミアム、1,400円以上のハイプレミアムを合わせた「スモールマス」のカテゴリーであり、flatもここに含まれる。 提供：花王 「スモールマス」カテゴリー拡大の理由を、同社 ヘアケア事業部 横野涼子氏は、「『気に入ったものには対価を払いたい』という消費者の意識の変化や、インバス商品も家族で同じものを使うのではなく、家庭内点数が増えていることが大きく影響している。 そのため、スモールマスが「マス化」しており、2020年には価格帯別構成比がボリュームマスを超えるという予測もある（上図参照）」と説明する。 その一方で、ノンシリコーンや天然成分をコンセプトとするプレミアム、ハイプレミアム価格帯の商品が同質化してきており、機能や成分の効果を実感しづらいという消費者の声も増えているという。 2019年にはflat以外にも、シャンプーとトリートメントを自由に組み合わせることができる新ブランド「and and」を発表。 地肌ケアとアロマの香りにこだわった「merit PYUAN」を刷新した。 ボトルも、店頭での優位性を考慮し、最近多くみられる透明ボトルではなく、グレーのジェンダーレスなデザインを採用した。 良質なクチコミを引き出すための先行発売 flatは、10月の本発売に先駆けて、8月5日から一部のオンラインショップで先行発売を開始する。 本発売まで期間をおいて先行で発売する理由は、ユーザーレビューだ。 横野氏は「悩みが深い人ほど、自分で情報を調べて発信する傾向がある。 くせ・うねりの悩みをもつマイクロインフルエンサー的なユーザーにflatの情報をいち早く届けて、リアルな感想を引き出したいと考えている。 10月の本発売前には、弊社では異例だが雑誌への出稿なども予定している」。 8月から10月までの2ヶ月間で得られたリアルなユーザーレビューやクチコミは、10月以降の広告展開への活用はもちろん、ブランドサイト上でのコミュニケーション、将来的には商品改良にも役立てていきたい考えだ。 また同時にLINEを活用した「flatヘアサロン」を7月に開設。 髪の長さ、くせ・うねりの部位、状態の組み合わせで、くせ・うねり髪を8,296通りに分析し、タイプ別にあったお手入れ方法の動画が見られるようになっているほか、プレゼントキャンペーンのお知らせなどが届くようになっている。 「将来的には、LINE を通してお客様と密なコミュニケーションを行い、一人ひとりの髪悩みに寄り添ったケア方法や商品の提案につなげていきたい」（横野氏）。 提供：花王 くせのタイプ別におすすめの お手入れ方法が提案される 撮影：筆者 flatの海外展開については、「アジア圏への進出は考えられるが、その他の地域では、たとえばドライヤーをほとんど使わない、洗髪頻度が1ヶ月に数回など、ヘアケア習慣が日本とは異なるため、熱で髪を伸ばすflatをそのまま展開するのは難しいと見込んでいる」と渡邊氏。 ドイツにある花王グループの研究所では、欧米に向けたくせ・うねりに対応する商品開発をすでにはじめており、将来的には、国内外を問わず、くせ・うねりをコルテックス（毛髪内部にあるタンパク質の繊維束を含む細胞）から直す技術といった根本的なケアも視野に入れて検討を進めている。 渡邊氏は、「くせを直すだけでなく、くせをいかしたカールスタイルを楽しむなど、一人ひとりの髪の個性に合わせて、本人が望む美が最適化されるような技術を、製品を通して世に広めていきたい」とする。 花王株式会社ヘアケア研究所 主任研究員 渡邊俊一氏（左） 同 ヘアケア事業部 横野涼子氏（右） さて、その使い心地だが、筆者も実際にflatを使ってみて、広がりやすい髪が1回の使用でも髪が素直になり、簡単にさらさらのストレート感を実感することができた。 シャンプーで髪の毛がここまで変わるのかと驚いたのは事実だ。 くせ毛・うねりは、その原因などまだまだ解明されていないことが多いというが、そのなかで、熱をあてて髪を形付けしやすくすることで、ストレートにもカーリーにも、自分のなりたいヘアスタイルにしやすくするパーソナライゼーションのアプローチは、世界でもあまり例をみないといえよう。 Text:.
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花王、新シリーズ「エッセンシャル flat（フラット）」を発売 :日本経済新聞
花王は7月8日、くせ・うねり髪でも、使うたび扱いやすくなる新シリーズ「エッセンシャル flat」を発表。 シャンプー、トリートメント、洗い流さないトリートメント セラム の全5製品を10月19日より発売する オンラインでは8月5日より先行発売。 発表に伴い、同社は都内にて記者説明会を開催。 開発の狙いとその効果について紹介した。 花王が「エッセンシャル flat」を発表 - くせ・うねり髪さん必見 エッセンシャル flat - その特徴は? 今回の新製品は、自分の髪にくせ・うねりがあることで悩んでいる20～40代女性をターゲットにしたもの。 また、洗い流さないトリートメント「くせ・うねりときほぐしセラム」 1,200円 も用意した。 新製品の使用前・使用後で、くせ毛をストレートアイロンで仕上げたときのまとまりやすさを比較したもの 同社では、くせ毛に悩む女性が毎日、長い時間をかけてヘアーアイロンやドライヤーを使ってスタイリングしているという事実に注目。 「長い人では30分をかけてセットしています。 でも熱器具を使用すると、髪が傷んでパサつき、さらに扱いにくい髪になってしまう。 負のスパイラルに陥るわけです」と、ヘアケア事業部の小林恵美氏は語る。 花王 ヘアケア事業部 ブランドマネージャーの小林恵美氏 そこで、ドライヤー・アイロンなどの熱に反応すると髪が扱いやすくなる新製品を開発。 熱を加えたときに髪を柔軟化する整髪成分 イソステアリルグリセリル が配合されているのが大きな特徴だ。 会場では商品を使用したモデルによるスタイリングデモンストレーションも行われた 他にも、髪がゴワつく原因に水道水に含まれているカルシウムがあり、これを改善する洗浄コハク酸をシャンプーに配合。 「くせ、うねり髪の人にぜひ、使って欲しい。 365日使うたびに、自分の髪が扱いやすく、形づけやすくなります」とアピールした。 新商品の使用イメージ より強く効果を実感できる製品が、くせ・うねりときほぐしセラム。 夜、タオルで乾かした後の濡れた髪に根本から毛先までなじませることで、朝、起きたときには成分が髪に浸透しているという。 皆さんも、きっとドライヤーが楽しくなることと思います。 寝る直前まで、ずっと髪を触っていたくなる。 結ぶのがもったいなくて、髪を下ろしていたい、と思えるようになりました」と太鼓判を押した。 エッセンシャル flatにより、髪の悩みでイライラしがちな消費者の気分もフラットにしていく、とまとめた。 ひとくちに「くせ毛」と言っても、その性質とお手入れ方法は人によりまちまち。 そこで、くせ髪の分析とお手入れ方法を提供するため「flat ヘアサロン」を開設。 同サービスでは、髪の長さ、気になる部位、部位の状態を選択すると8,296通りのパターンで分析するという。 LINE公式アカウント「flat ヘアサロン」も発表。 LINEの友達検索から「flat ヘアサロン」で検索するとヒットする 髪も健康になるの? 頭皮への影響は? 説明会の終了後、花王 ケアケア研究所 主任研究員の渡邊俊一氏に気になったことをいくつか質問してみた。 髪の状態を安定化する効果がうたわれている新製品。 では、髪の健康そのものについてはどのように考えられているのだろうか。 これについて渡邊氏は次の2つの観点で好影響があると説明。 「ひとつ目は、ヘアーアイロンの温度を下げてもキチンと伸びる髪になります。 アイロンをあてる回数も減るでしょう。 これにより熱ダメージの低減が考えられます。 ふたつ目は、従来製品と同様に髪のダメージを補修する成分が含まれています。 この2点により好循環を生み出して、お客様の髪が扱いやすい状態をキープできると考えています」とのこと。 また、頭皮の影響については「花王では厳しい安全性の試験を実施しており、頭皮に対するマイルドさも考慮しています。 例えば、シャンプー、コンディショナーは肌と同じ弱酸性。 肌に優しい成分により、頭皮への刺激がありません」と説明した。 予めご了承ください。 関連記事•
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